Інтернет знає про Вас усе!

Якщо ви любите комп’ютерні персональні тести, то Apply Magic Sauce саме для вас. Сайт пропонує вам завантажити зразок свого тексту, наприклад, електронний лист або особистий блог. Ви також можете надати програмі доступ до своєї сторінки в соціальних мережах (Facebook або Twitter) — і вона проаналізує такі параметри, як, наприклад, натискання кнопки «Лайк». Щойно ви натиснете «Зробити передбачення», ви побачите свою детальну психограму, яка міститиме ваш приблизний вік, стать, інформацію про те, чи ви тривожні, чи, навпаки, розслаблені, як швидко реагуєте на стимули, а також ваші політичні нахили та вподобання.

Аналіз психологічного профілю на основі вашої активності онлайн може бути цікавим розвагою. Але, з іншого боку, Apply Magic Sauce показує, наскільки легко будь-кому, хто стежить за вами в інтернеті, отримати доступ до вас. До того ж завдяки таким психологічним здогадкам вами стає дуже легко маніпулювати.

Самі лише «лайки» добре вказують на те, на що ми «ведемося»

У 2015 році Девід Стілвел, Юю Ву з Кембриджського університету та Майкл Косинський зі Стенфорда продемонстрували, що цифрові алгоритми можуть надійно визначати те, що психологи називають «Великою п’ятіркою» — п’ять ключових якостей особистості (відкритість, добросовісність, екстраверсія, доброзичливість і невротизм), які лежать в основі поведінки, а також багато інших параметрів.

Дослідники натренували свій алгоритм, використавши дані понад 70 тисяч користувачів Facebook. Усі користувачі напередодні заповнили персональну анкету, тому їхня «Велика п’ятірка» була відома. Згодом програма пройшлася по їхніх сторінках, зіставляючи «лайки» з результатами анкети та знаходячи кореляції між ними. Наприклад, екстраверти частіше «лайкають» такі пости, як «вечірка» чи «танці», а людям із високим рівнем відкритості подобається іспанський художник Сальвадор Далі.

Згодом за допомогою програми проаналізували «лайки» інших користувачів. Виявилося, що десяти «лайків» достатньо, щоб оцінити вас так само, як це робить колега по роботі. Сімдесят — і програма вже знає вас, як близький друг. А маючи триста, вона розбирається у вас краще, ніж чоловік чи дружина. Ще більш дивовижним стало те, що за «лайками» можна визначати, хто страждає на депресію, вживає наркотики чи навіть який предмет він або вона вивчає в коледжі.

Проект розвинувся з дослідження, яке Девід Стілвел розпочав у 2007 році, коли він створив додаток для Facebook, що давав змогу користувачам заповнювати особисту анкету, просячи натомість доступ до персональної інформації. Протягом п’яти років в опитуванні взяли участь шість мільйонів людей, які надали доступ до своїх цифрових даних. Зібрані дані, які опублікували в анонімній формі, зацікавили дослідників з усього світу. Вони лягли в основу понад 50 статей і дисертацій. Найцікавішим було проаналізувати поведінку людей, коли вони не знають, що за ними спостерігають.

Психологічні інсайти, отримані з таких досліджень, мають багато застосувань. Одним із них стала реклама косметичних засобів, яку в дослідницьких цілях створила Сандра Мац із Колумбійського університету разом зі своїми колегами, серед яких, зокрема, були Стілвел і Косинський, і описала в статті 2017 року.

Команда Мац розробила десять різних варіантів реклами одного й того ж косметичного засобу, які показали людям із різними психометричними показниками, зокрема жінкам-екстравертам та інтровертам. На одній рекламі, призначеній для екстравертів, була зображена жінка, яка самовіддано танцює на запальній вечірці. Внизу зображення був напис: «Танцюй так, ніби ніхто не бачить (хоча насправді всі все бачать)». У рекламі, призначеній для інтровертів, була показана молода жінка, яка наносить макіяж перед дзеркалом. Знизу був слоган: «Краса не повинна кричати».

Протягом тижня обидві реклами побачили близько трьох мільйонів користувачок Facebook. Як виявилося, коли реклама узгоджувалася з психотипом особистості, ймовірність придбання продукту зростала на 50%.

Рекламодавці, однак, часто йдуть іншим шляхом. Вони шукають покупців, які вже купили або «лайкнули» певний продукт, і таргетують людей, які вже показали, що мають до нього схильність. Таке обмеження цільової групи базується на попередньому досвіді споживання, але, за словами Мац, із її дослідження випливає, наскільки користувачі здатні адаптуватися до нового повідомлення, якщо його правильно подати.

Маркетологи вже використовують такий підхід. Численні компанії відкрили для себе автоматичний аналіз особистості й перетворили його на бізнес-модель. Вони в один голос підкреслюють цінність, яку такий підхід несе для споживача, хоча, звісно, важко судити, наскільки добре ці методи працюють у руках кожної конкретної компанії.

Тепер уже неіснуюча компанія «Cambridge Analytica» показала світу страшний приклад того, як персоналізоване профілювання працює в реальному житті.

У березні 2018 року стало відомо, що, починаючи з 2014 року, компанія сформувала персональні профілі для близько 80 млн користувачів Facebook (група Стілвела зазначає, що їхніх даних при цьому не використовували) і застосувала їх для персоналізованої виборчої реклами. У 2016 році CEO Cambridge Analytica Александр Нікс описав стратегію під час презентації в Нью-Йорку. Він, зокрема, говорив про те, як правильно спілкуватися з виборцями, які виступають за вільне володіння зброєю. Для невротиків — людей із високим ступенем тривожності — Нікс запропонував емоційно забарвлену рекламу, у якій було показано вторгнення грабіжників у дім і зроблено акцент на самозахисті. Для людей із високим показником прив’язаності, які цінують спільноту та сім’ю, показали ролик, у якому батько навчає синів полюванню.

Під час виборчої кампанії 2016 року в США «Cambridge Analytica» працювала на кандидатів від Республіканської партії Теда Круза та Дональда Трампа. За словами Нікса, її стратегія допомогла Крузу високо піднятися в праймеріз, а також зробила внесок у перемогу Трампа, хоча, звісно, масштаби й цінність цього внеску залишаються дискусійними.

Філософ Філіпп Хюбль, який вивчає несвідомі мотиви поведінки, сумнівається в твердженнях Нікса. За його словами, продавати косметику, яка коштує всього кілька доларів, — це не те саме, що переконувати виборців. «Навіть ті виборці, які не визначилися, зважують шанси, і щоб переконати їх, потрібно щось більше, ніж кілька банерних реклам чи фейкових новин», — каже Хюбль. Мац також визнає обмеження психологічного маркетингу в його нинішній формі: «Виборці, які не визначилися, можуть бути більш чутливими. Але перетворити клінтоніста на прихильника гасла „Make America Great Again“ за допомогою однієї лише реклами майже нереально», — говорить вона. Втім, за її словами, майбутній потенціал психологічного профілювання в політиці та маркетингу не підлягає сумніву.

«Лайки» у Facebook — далеко не єдині дані, які можна використати, щоб отримати доступ до вашої особистості

У 2018 році комп’ютерний вчений Сабріна Гоупп із Штутгартського університету в Німеччині та її колеги наділи на студентів-волонтерів пристрій, який визначає погляд за рухом очей. Надівши пристрій, волонтери деякий час гуляли кампусом і займалися шопінгом. Виявилося, що лише за поглядом можна правильно встановити чотири з п’яти параметрів «Великої п’ятірки».

Тон голосу також може багато розповісти про особистість. Компанія з міста Аахен (Німеччина) Precire Technologies, яка спеціалізується на психологічних особливостях усного та писемного мовлення, розробила автоматизоване інтерв’ю для претендентів на роботу. Заявники спілкуються по телефону з роботом, який створює на основі їхніх відповідей детальну психограму. Серед параметрів, які аналізує алгоритм, є словниковий запас і певні комбінації слів, діалектні запозичення, граматичні помилки, вставні слова й паузи в мовленні, інтонація тощо. Програму навчили аналізувати ці параметри на основі 5000 інтерв’ю з особами, для яких напередодні заповнили анкети. Серед клієнтів Precire, зокрема, є компанія Fraport, яка управляє Франкфуртським аеропортом, і міжнародне рекрутингове агентство Randstad, яке використовує програмне забезпечення для автоматичного інтерв’ювання перспективних працівників. За словами директора її німецької філії Андреаса Боллера, автоматизовані інтерв’ю є ефективнішими й дешевшими, ніж традиційний підхід face-to-face.

Інші компанії розробляють програмне забезпечення, яке дозволяє зробити висновок про настрій та інші параметри особистості за виразом обличчя.

На початку 2018 року під час IT-конференції nwHacks четверо програмістів представили додаток, який розпізнає настрій на основі зображення з фронтальної камери iPhone X. Цей додаток отримав назву Loki і дозволяє в реальному часі ідентифікувати такі емоційні стани людини, як радість, смуток, злість, здивування тощо. Один із розробників додатка сказав, що програма дає змогу в реальному часі відстежувати емоції й маніпулювати контентом, який користувач бачить у стрічці новин. Таке програмне забезпечення може таємно зчитувати емоції й показувати рекламу залежно від емоційного стану. Відомо, що коли люди в хорошому настрої, вони охочіше витрачають гроші. Тому рекламодавці можуть показувати вам свій продукт саме тоді, коли ви «на висоті» й готові відкрити гаманець.

Цікавий той факт, що знадобилося лише 24 години, щоб створити Loki. Його розробники використали машинне навчання, яке є звичним підходом до автоматичного розпізнавання зображень. Вони натренували програму, показавши їй близько 100 зображень людських облич, на яких позначили ті чи інші емоції. Далі програма навчилася самостійно пов’язувати окремі риси обличчя з настроєм, наприклад, коли куточок рота піднімається під час усмішки.

Косинський навчив свою комп’ютерну програму розпізнавати навіть сексуальну орієнтацію. У 2018 році разом зі своїм колегою Ілуном Венгом він ввів у комп’ютер сотні тисяч фотографій людей із сайту знайомств разом із інформацією про їхню сексуальну орієнтацію. Згодом програма показала пари облич людей однієї статі й запитала про їхню орієнтацію. Виявилося, що програма змогла правильно визначити сексуальну орієнтацію за рисами обличчя в 81% випадків для чоловіків і 71% для жінок. Люди, порівняно з комп’ютером, помилялися набагато частіше.

З огляду на те, що в багатьох країнах світу геїв переслідують, не дивно, що дослідження викликало бурю негативних реакцій. «Люди не зрозуміли мого месенджера, — сказав Косинський. — Я не хотів показати, що ми можемо визначати сексуальну орієнтацію людини, і це круто. Моєю метою, навпаки, було попередити, закликати до захисту приватності».

Наприкінці 2016 року комп’ютерні вчені зі Швейцарського федерального інституту технологій у Цюриху продемонстрували, що персоналії користувачів Facebook можна визначити набагато краще, якщо їхні «лайки» пов’язати з аналізом фотографій. Цікаво, що дослідники, які використовували для цього технологію машинного навчання, не знають, як саме алгоритм робить свої висновки, наприклад, що більше розповідає про людину — форма її зачіски чи стиль одягу. Усе це залишається невідомим, оскільки програми машинного навчання не розкривають правил, на основі яких роблять свої висновки. Відомо лише, що програма встановлює зв’язок між даними та психотипом, але навіть її розробники не знають, які саме показники вказують на те, що чоловік відчуває потяг до іншого чоловіка, які саме слова в моєму електронному листі характеризують мене як старанного і дещо інтроверта.

«Алгоритми розпізнавання особистості здаються чимось на кшталт магії, але насправді вони лише знаходять кореляції», — каже учасник швейцарського проєкту Расмус Роте. Використання технологій для розпізнавання облич давно вийшло за межі наукових лабораторій. Його вже застосовує низка комерційних фірм, наприклад ізраїльська компанія Faception, яка може розпізнати, чи людина має високий IQ, педофільні нахили чи є потенційним терористом.

Навіть якщо результат має високу статистичну ймовірність, експерти висловлюють сумніви, чи слід його використовувати на практиці. «Усе, що нам можуть дати алгоритми, — це певний статистичний показник», — каже Роте. Щодо IQ, наприклад, програма помиляється в чотирьох випадках із десяти. У деяких випадках неправильні результати цілком можна терпіти. Хто сильно переживає, що Apply Magic Sauce часто видає комічно абсурдні висновки? Але за інших обставин ефект може бути катастрофічним. Навіть якщо програма здатна в 99% випадків правильно визначити терориста, вона може зруйнувати життя решти 1%. А в густонаселених країнах, таких як Німеччина чи США, це можуть бути тисячі людей.

Звісно, програми автоматичної психологічної оцінки можна використовувати не лише на шкоду, а й на користь. Наприклад, вони дозволяють визначити, чи має людина схильність до суїциду. У Facebook помітили, що користувачі мережі можуть випадково анонсувати свій намір вчинити самогубство. Автоматичний алгоритм розпізнавання тексту компанії повідомляє, коли людина потрапляє в зону ризику. Після цього її профіль перевіряє кваліфікований психолог. Якщо він також доходить висновку, що побоювання небезпідставні, з людиною зв’яжуться й запропонують їй підтримку.

Пости в Twitter також можуть бути хорошим матеріалом для аналізу, — стверджує Глен Коперсміт, дослідник компанії Quantify з Арлінгтона (Вірджинія), яка застосовує науку про дані для моніторингу громадського здоров’я. За його словами, повідомлення в Twitter часто розкривають намір вчинити суїцид, тому слід серйозно поставитися до їхнього скринінгу.

А Університетський госпіталь імені Карла Густава Каруса в Дрездені за допомогою смартфонів намагається визначити показники серйозної депресії. Зокрема, у такий спосіб можна дізнатися, чи люди з біполярним розладом перебувають у маніакальній чи депресивній фазі.

Однак навіть ті, хто створює алгоритми з добрими намірами, повинні балансувати благо з ризиком порушення конфіденційності. «Самаритяни», некомерційна організація зі Сполученого Королівства, яка хотіла допомагати людям зі схильністю до самогубства, відчула це на власній шкурі. У 2014 році вона розробила додаток, який сканував повідомлення в Twitter, шукаючи в них певні слова-маркери (наприклад, «я втомився від життя» чи «я себе ненавиджу»). За допомогою додатка люди могли дізнатися, хто з їхніх рідних чи близьких перебуває в тяжкому психологічному стані, і прийти їм на допомогу. Але «Самаритяни» не отримали попередньої згоди людей, чиї твіти збирали. Програму довелося закрити лише через дев’ять днів після запуску, оскільки її критика була величезною. Університетський госпіталь імені Карла Густава Каруса не повторює цих помилок. Перш ніж збирати дані, він обов’язково отримує дозвіл від усіх користувачів смартфонів.

Автоматичні психологічні оцінки вже стають невід’ємною частиною цифрової епохи. Однак ще необхідно побачити, чи будуть їх використовувати для добра, чи для зла.

Якщо Ян Сміт (прізвище та ім’я змінені) провів ранок у ліжку й пропустив лекцію, його відсутність, найімовірніше, викличе тривогу. Адже 25-річний студент має віртуального помічника, який достатньо добре обізнаний про всі нюанси його повсякденного життя: коли він ходить на прогулянку, де й як часто дзвонить друзям, як довго розмовляє по телефону тощо. Він знає, що Ян Сміт минулої ночі відправив чотири повідомлення в WhatsApp і два електронні листи, один із яких містив понад 2000 символів.

Сміт страждає на біполярний розлад — психічне захворювання, у якому настрій і поведінка людини постійно коливаються між двома крайнощами. У певні тижні хворі на біполярний розлад відчувають таку депресію, що не можуть навіть встати з ліжка й упоратися зі своїми щоденними потребами. А в інші — ейфорію й повноту сил, яка дозволяє їм працювати взагалі без сну.

Сміт запустив програму на своєму смартфоні, яка сканує всю його активність: телефонні дзвінки, дані GPS і показники крокоміра, коли й як він використовує кожен додаток. Ця інформація регулярно потрапляє на сервер. Сміт бере участь у дослідженні, яке координує Університетський госпіталь Карла Густава Каруса, під назвою Bipolife. Мета проєкту — удосконалити діагностику біполярного розладу, використовуючи дані цифрових пристроїв.

Протягом двох років учені збираються вивчати дані зі смартфонів 180 пацієнтів із біполярним розладом і збирати інформацію про їхню активність у кожен конкретний момент. Річ у тім, що хворі на біполярний розлад часто не знають, коли в них починається депресивна чи маніакальна стадія. Саме таким є досвід Сміта: «Коли я перебуваю „на висоті“, я кидаюся в роботу й сплю по три-чотири години на день. Мені тоді й на думку не спадає, що це може бути ненормально. Кожен у ці періоди заздрить моїй енергії та відданості».

Саме в таких випадках додаток на смартфоні посилає сигнали тривоги. «Передані дані аналізує комп’ютерний алгоритм», — пояснює Естер Мюльбауер, психолог із Університетського госпіталю Карла Густава Каруса. Наприклад, він розпізнає, коли людина починає робити менше дзвінків, раптом перестає виходити з дому чи, навпаки, працює в ритмі 24/7. «Якщо наша програма це бачить, вона автоматично відправляє електронний лист психіатру пацієнта», — каже Мюльбауер. А психіатр уже зв’язується з ним і намагається допомогти.

Щоб отримати ці дані, програма спочатку повинна визначити, як пацієнти використовують свої смартфони під час безсимптомних фаз. Після цього програма визначає, коли поведінка відхиляється від норми, що дозволяє оперативно допомогти людині. «Це означає, що хтось завжди стежить за моїм станом. Це велика підтримка, особливо для людей, які живуть самі», — каже Сміт.