Чатботи краще за людей у продажу делікатних товарів

Нове дослідження Університету Нотр-Дам виявило цікаву закономірність у поведінці споживачів при взаємодії з чатботами. Виявляється, що люди не завжди уникають спілкування з автоматизованими системами обслуговування клієнтів. Навпаки, у певних ситуаціях вони активно надають їм перевагу перед живими співробітниками.

Джіанна Джін, доцент кафедри маркетингу в Коледжі бізнесу Мендоза при Університеті Нотр-Дам, очолила дослідження, результати якого опубліковані в Journal of Consumer Psychology. Вона разом із колегами з Університету штату Огайо Джессі Волкером та Ребеккою Волкер Речек вивчала, як бажання споживачів уникнути збентеження впливає на їхню взаємодію з чатботами.

Дослідники провели сім експериментів за участю понад шести тисяч учасників. Для вивчення тонкощів взаємодії між людьми та чатботами команда створила власного чатбота. Учасники експериментів здійснювали покупки різних товарів, включаючи ліки від геморою та крем проти зморшок.

В одному з експериментів учасникам запропонували уявити, що вони купують ліки від діареї та сінної лихоманки. Їм надали вибір між двома онлайн-аптеками: однією з фармацевтом-людиною та іншою з чатботом-фармацевтом. Ліки були упаковані ідентично, єдина різниця полягала в етикетках з написами «діарея» або «сінна лихоманка». Понад вісімдесят відсотків споживачів, які шукали засоби від діареї, надали перевагу магазину з чітко нелюдським чатботом. Така тенденція не спостерігалася при купівлі ліків від сінної лихоманки.

Інший експеримент використовував додаток для знайомств, який працював або з чітко ідентифікованим чатботом, або з людиною-агентом, що ставив делікатні питання про такі речі, як форма тіла. Знову ж таки, коли люди стикалися з чутливими питаннями, вони більше розкривалися та надавали перевагу чітко нелюдському чатботу-агенту перед людиною.

Збентеження споживачів також відіграє роль, коли особа чатбота залишається неоднозначною. При взаємодії з чатботом, який виглядає та звучить як людина, споживачі, які схильні соромитися при купівлі, наприклад, крему від геморою, частіше припускають, що агент є людиною, і можуть повністю уникнути взаємодії.

«Коли справа стосується делікатних покупок, якщо є будь-які сумніви щодо того, з ким вони взаємодіють, можливо, через людиноподібне фото профілю, люди будуть перестраховуватися та ставитися до чатбота зі штучним інтелектом як до людини, щоб захистити свій імідж», — пояснює Джін.

«Це спосіб підготуватися до найгіршого соціального сценарію. Але дайте їм чітко нелюдський чатбот, і раптом цей тиск самопрезентації зникає, оскільки немає сприйнятого осуду», — додає дослідниця.

Коли споживачі точно знають, що взаємодіють з чатботом, вони рішуче надають йому перевагу перед людиною для соромливих покупок. І вони дійсно хочуть, щоб він виглядав та звучав як машина, а не як більш людиноподібні версії, до яких тяжіє індустрія. Ці покупці виявилися більш готовими взаємодіяти з чатботом, обирати магазин, який його використовує, і навіть ділитися електронними адресами та іншою особистою інформацією для отримання безкоштовних зразків.

Дослідження показало, що прозорість щодо природи чатбота є ключовою. Коли споживачі розуміють, що спілкуються з машиною, а не з людиною, вони почуваються більш комфортно при обговоренні делікатних тем. Це особливо важливо для товарів, пов'язаних зі здоров'ям, особистою гігієною або іншими чутливими сферами життя.

Результати дослідження мають широке застосування. «Хоча наші дослідження зосереджуються на класичних „самосвідомих“ покупках, розуміння поширюється ширше», — зазначає Джін. «Компанія з лізингу автомобілів могла б використовувати чітко ідентифікованого, машиноподібного чатбота для допомоги жінкам в індустрії, де вони можуть зазнавати осуду на основі стереотипів».

Ці висновки можуть допомогти компаніям у прийнятті рішень про те, коли розгортати чатботів, чому вони працюють у певних контекстах і як їх ефективно проектувати. Розуміння психологічних аспектів взаємодії споживачів з автоматизованими системами може значно покращити якість обслуговування клієнтів у чутливих сферах.

Дослідження також підкреслює важливість дизайну чатботів. Замість того, щоб робити їх максимально людиноподібними, у деяких випадках краще підкреслювати їхню машинну природу. Це може зменшити соціальну тривогу споживачів та підвищити їхню готовність до відкритого спілкування з автоматизованими системами.