Фальшиві відгуки в інтернеті продовжують обманювати споживачів

Незважаючи на зростаючу обізнаність про фальшиві онлайн-відгуки, нове дослідження Університету Південної Флориди показує, що споживачі все ще переважно довіряють тому, що читають в інтернеті, навіть коли не повинні цього робити.

Стаття під назвою «Ілюзія автентичності в онлайн-відгуках: упередження правди та роль валентності» була нещодавно опублікована в провідному журналі Information Systems Research. Дослідження вивчає ключове питання: чи є споживачі природно скептичними щодо онлайн-відгуків, чи вони схильні їм вірити?

Відповідь криється в тому, що психологи називають «упередженням правди» — тенденцією припускати, що інформація є правдивою, якщо немає вагомих доказів протилежного. Це явище пояснює, чому люди продовжують довіряти відгукам в інтернеті, навіть знаючи про існування фальшивих рецензій.

«Наше дослідження є одним з перших, що вивчає, як споживачі приймають рішення про те, справжні чи фальшиві онлайн-відгуки», — зазначив співавтор дослідження Дечжі Інь, доцент Університету Південної Флориди в Коледжі бізнесу Мума. «Краще розуміння споживацької перспективи є критично важливим, оскільки саме споживачі є кінцевою метою маніпуляцій з відгуками».

Іншими співавторами дослідження є Семюел Бонд з Технологічного інституту Джорджії та Хан Чжан з Технологічного інституту Джорджії та Гонконгського баптистського університету.

Результати дослідження базуються на п'яти експериментальних дослідженнях, проведених між 2018 та 2023 роками. Під час експериментів Інь та його співавтори надавали учасникам дослідження колекцію відгуків і просили класифікувати кожен відгук як «справжній» або «фальшивий».

Навіть коли учасникам заздалегідь повідомляли, що половина відгуків була сфабрикована, вони послідовно класифікували більшість відгуків як справжні. Це демонструє силу упередження правди в контексті онлайн-відгуків.

В одному з прикладів учасникам показали 20 відгуків про ресторани і повідомили, що лише 10 з них є автентичними. Усі відгуки були представлені на одному екрані, що дозволяло учасникам легко переходити «туди-сюди» для калібрування своїх суджень. Незважаючи на це, вони все ще класифікували в середньому 11,38 відгуків як автентичні.

«Це ілюструє силу упередження правди в цьому контексті», — пояснив Інь. Результат показує, що навіть коли люди знають про можливість обману і мають можливість ретельно проаналізувати інформацію, вони все одно схильні довіряти більшості того, що читають.

Дослідники також вивчили, як тон відгуків — позитивний або негативний — впливає на сприйняття автентичності. Дані з реального світу з різноманітних онлайн-платформ показують, що негативні відгуки частіше є фальшивими, ніж позитивні відгуки.

Однак учасники досліджень були значно більш схильні довіряти негативним відгукам, ніж позитивним. «Наші висновки свідчать про разючий контраст між реальністю та сприйняттям», — зазначив Інь. Це означає, що споживачі можуть бути особливо вразливими до фальшивих негативних відгуків, які можуть несправедливо пошкодити репутації бізнесів.

Дослідження має значні наслідки для платформ та торгових майданчиків, які значною мірою покладаються на споживацькі відгуки. Дослідники стверджують, що покладання на користувачів у «повідомленні» про підозрілий контент є значною мірою неефективним.

Замість цього платформи повинні надавати пріоритет виявленню та пом'якшенню фальшивих негативних відгуків і позначенню потенційно шахрайського контенту. Це може включати використання алгоритмів машинного навчання для виявлення підозрілих патернів у відгуках або застосування більш суворих процедур перевірки для авторів відгуків.

Дослідники також припускають, що дизайн інтерфейсу може відігравати роль у зменшенні обману. Наприклад, групування позитивних та негативних відгуків окремо або надання інструментів сортування на основі рейтингу може допомогти користувачам краще оцінювати автентичність відгуків.

Ці рекомендації особливо важливі в епоху, коли онлайн-відгуки стають все більш впливовими на споживацькі рішення. Багато людей покладаються на відгуки при виборі ресторанів, готелів, товарів та послуг, тому точність та автентичність цієї інформації має критичне значення.

Інь та його співавтори сподіваються надихнути більше досліджень, які будуються на теоріях обману та споживацької психології для боротьби з дезінформацією на цифровому ринку. Вони вважають, що розуміння психологічних механізмів, які роблять людей вразливими до фальшивої інформації, є ключем до розробки ефективних стратегій захисту.

Дослідження також підкреслює важливість освіти споживачів щодо критичного мислення при читанні онлайн-відгуків. Хоча технологічні рішення можуть допомогти виявити фальшиві відгуки, споживачі також повинні розвивати навички розпізнавання потенційно підозрілого контенту.

Результати цього дослідження мають широкі наслідки для розуміння того, як люди обробляють інформацію в цифровому віці і як можна покращити системи для захисту споживачів від обману та маніпуляцій.