Наука завжди потребувала маркетингу: від кав'ярень до TikTok

Багато людей сприймають науку як щось відокремлене від повсякденного життя: холодну, раціональну сферу, недоторкану переконанням чи виставою. Згідно з цим поглядом, науковці просто відкривають істину, а істина говорить сама за себе. Проте історія розповідає зовсім іншу історію.

Наукові теорії не просто розкривають себе самі. Вони конкурують за увагу, довіру та визнання. Суддя Верховного суду США Олівер Венделл Холмс молодший колись висловив думку, що найкращою перевіркою істини є здатність ідеї бути прийнятою в конкуренції ринку. Ця фраза допомогла популяризувати метафору ринку ідей.

Відповідно до цього погляду, наука перебуває не поза ринком, а всередині публічної арени, де твердження змагаються за аудиторію, ресурси та віру. Саме тут влада, переконання та соціальне становище визначають, які ідеї почують, яким довірятимуть, а які забудуть.

Бет Дюфо, дослідниця маркетингу з освітою в галузі економічної соціології, вивчає, як інституції, які нібито перебувають над ринковою логікою або окремо від неї, такі як наука, релігія, медицина та освіта, використовують маркетингові інструменти для підтримки довіри та збереження морального авторитету.

Коли дослідниця розповідає людям, що однією зі сфер її досліджень є маркетинг науки, вони часто дивуються самій концепції. Проте переконання є невід'ємною частиною наукового процесу.

Від послідовників Ісаака Ньютона та їхніх демонстрацій фізичних дивовиж у кав'ярнях до сучасних виступів на TED та пояснень у TikTok науковці давно покладаються на розповіді та демонстрації, щоб зробити невидимі істини видимими. Щоб наукові теорії витіснили інші правдоподібні теорії, кинули виклик існуючим концепціям та здобули визнання, вони мають бути правильними, але також мають бути переконливими.

На початку 1700-х років послідовники Ісаака Ньютона перетворили абстрактну теорію на публічну виставу та культурну моду. У той час інтелектуальне життя домінувала картезіанська філософія. Книга Ньютона «Математичні начала натуральної філософії», опублікована 1687 року, запропонувала новий світогляд щодо гравітації, оптики та руху, але математика була настільки складною, що мало хто міг її осягнути.

Хоча сам Ньютон був самітником, коло ревних ньютоніанських науковців, яких історики описують як відданих учнів і навіть євангелістів натурфілософії Ньютона, вирушили в дорогу з його новими теоріями. Ці мандрівні лектори виконували експерименти та влаштовували видовища в лондонських кав'ярнях та аристократичних салонах, демонструючи ньютонівську фізику. Вони продавали квитки, памфлети і навіть брендовані наукові інструменти, щоб глядачі могли відтворити ці дива вдома.

Історик науки Джефф Вігелсворт показав, що євангелісти Ньютона побудували те, що сьогодні можна назвати брендом: досвід, артефакти та емоції, які пов'язували науковий авторитет з ідеалами Просвітництва щодо розуму та прогресу, а також з їхніми власними особистостями.

Власне дослідження Дюфо виявило, що ці науковці також використовували набір ранніх маркетингових заходів. Окрім розробки продуктів для продажу та просування ньютонівської науки, вони створювали промоакції, орієнтовані на різні аудиторії, коригували ціноутворення та використовували різноманітні стратегії розповсюдження.

Поряд зі своєю суто розважальною цінністю ці публічні демонстрації були невід'ємно переплетені з ньютонівськими науковими поглядами та допомогли цим ідеям здобути популярність і легітимність у суспільному житті. Як і в наш час, коли чиясь позиція щодо різних наукових дебатів часто сигналізує про політичну ідеологію чи релігійні переконання, підтримка теорій Ньютона замість, скажімо, Рене Декарта чи Готфріда Вільгельма Лейбніца в дискусіях та на практиці також стала вказувати на певну позицію щодо теології та політики. Бути ньютоніанцем стало соціальним сигналом бажаного стилю та соціального статусу.

Три століття потому маркетинг науки є більш видимим і більш складним, ніж будь-коли. Науковці тепер можуть просувати свою роботу на платформах соціальних мереж, таких як Bluesky, YouTube та TikTok, створюючи особисті бренди та плекаючи аудиторію. Науковці-інфлюенсери використовують розповіді, гумор та дизайн, щоб охопити мільйони. Якщо науковці не роблять це самі, їхні прихильники, як учні Ньютона, можуть зробити це за них.

Дюфо називає цей процес маркетизацією морального авторитету: коли історично священні або нібито неупереджені інституції, такі як наука, релігія та освіта, дедалі більше організовують себе як ринки, приймаючи промоційну, цінову та продуктову логіку для забезпечення своєї легітимності, авторитету, привабливості та фінансування.

Жодне з цих зусиль не є по суті поганим. Як і за часів Ньютона, ефективні маркетингові комунікації можуть зробити складну роботу доступною і навіть надихаючою. Вони можуть оприлюднити та захистити важливі теоретичні та практичні висновки в конкурентному, скептичному світі. Але це викликає питання.

Важливо розуміти, чому це має значення не лише для академічного середовища. Адже кожна галузь використовує комунікацію та інформаційну роботу. Це важливо, тому що наука є однією з небагатьох інституцій, на які люди все ще покладаються для обґрунтування тверджень про істину доказами. І коли межа між науковим фактом і промоцією розмивається, стає легко сплутати впевненість з довірою або харизму з відповідальним консенсусом.

Наукову риторику можна легко привласнити. Подумайте про інфлюенсерів у сфері здоров'я, які використовують квантовий жаргон для продажу добавок, компанії зі штучного інтелекту, які посилаються на нейронауку для легітимізації неперевірених технологій, шарлатанів, які імітують мову рецензування для посіву сумнівів.

Але обізнаність є формою захисту. Коли ви визнаєте, що науковий авторитет можна побудувати через переконання, ви стаєте більш розбірливими споживачами. Зіткнувшись з повідомленням, що стосується науки, ви можете розглянути кілька питань. Хто формує це повідомлення і чому? Які докази його підтверджують? Чи перевірені ці докази ретельними дослідженнями? Чи апелює воно до емоцій або ідентичності, а не до об'єктивної логіки?

Цей процес може допомогти стати більш науково грамотними. Наука ніколи не була тим бездоганним, вільним від ринку ідеалом, який багато хто уявляє. Вона завжди існувала, іноді неспокійно, всередині ринку ідей, конкуруючи за віру, увагу та авторитет. Визнання цієї реальності очеловічує науку та нагадує, що істину треба відкрити, передати і, зрештою, прийняти.