ШІ створює цифрових двійників моделей: H&M розпочинає революцію у світі моди

Вплив штучного інтелекту вже відчувається в багатьох галузях — від Голлівуду до видавничої справи, а тепер цифрова революція дійшла і до індустрії моди. Минулого тижня мережа магазинів H&M оголосила про амбітний план створення ШІ-«двійників» 30 професійних моделей з метою використання їх у дописах у соціальних мережах та маркетингових матеріалах, за умови отримання згоди від самих моделей.

У своїй заяві Йорген Андерссон, головний креативний директор H&M, охарактеризував цю ідею як «щось, що покращить наш творчий процес та методи маркетингової роботи, але принципово не змінить наш людиноцентричний підхід у будь-який спосіб».

Роздрібний гігант працює з відомими моделями, серед яких Вільма Шеберг та Матильда Гварліані, які позують для Vogue та брендів, включаючи Chanel. Відповідно до угоди, кожна модель зможе «бронювати» свого цифрового двійника для зйомок інших брендів — це означає, що вони зможуть, принаймні візуально, перебувати у двох місцях одночасно. В інтерв'ю The Business of Fashion Гварліані описала свою цифрову копію як «схожу на мене, але без наслідків джетлагу». Зображення ШІ та людини, розміщені поруч, виглядають моторошно реалістичними.

Ця новина була зустрінута з тривогою в ширшій індустрії, яка побоюється, що це може стати початком радикальних змін. Занепокоєння перегукується з проблемами голлівудських працівників, які страйкували у 2023 році через використання ШІ у кіно та на телебаченні. Варто зазначити, що H&M — не перша велика модна компанія, яка досліджує можливості ШІ-моделей: Levi's та Hugo Boss також експериментували з цією технологією.

Профспілка Bectu, яка представляє інтереси працівників креативних індустрій, пояснила причини занепокоєння: «Навіть якщо моделі отримують компенсацію за використання їхнього зображення, важко уявити, як використання технологій не завдасть значної шкоди іншим творчим працівникам модної індустрії — від візажистів та перукарів до технічного персоналу, який відповідає за освітлення». За даними опитування, 54% працівників Bectu вважають, що ШІ матиме негативний вплив на модну індустрію.

Захисники прав моделей також висловили занепокоєння. Сара Зіфф, засновниця організації Model Alliance, зазначає: «Існує багато відкритих питань, і одне з них стосується компенсації. Як має виглядати справедлива компенсація за цифрового двійника?» H&M заявив, що кожна модель отримуватиме плату щоразу, коли використовуватиметься її двійник, а гонорар буде узгоджуватися з агентством моделі.

У 2020 році модель і засновниця технологічної освітньої компанії WAYE Сінед Бовелл написала статтю у Vogue під назвою «Я модель, і я знаю, що штучний інтелект зрештою забере мою роботу». Вона порушує питання відсутності регулювання: «Якщо модель дає згоду на використання своєї подоби, це може вдосконалити саму ШІ-модель, дата-центр, який використовує компанія, що може прискорити автоматизацію. Існує безліч нюансів, через які моделі можуть зазнати ще більшої експлуатації».

Втім, захисні бар'єри вже будуються. Закон про працівників моди (Fashion Workers» Act), розроблений організацією Model Alliance, набуває чинності в червні — це законодавство, яке вимагає згоди моделей на використання ШІ, коли вони працюють з агентствами, що базуються в штаті Нью-Йорк. «Це не могло бути більш своєчасним», — каже Зіфф. «Оголошення H&M дає іншим гравцям індустрії дозвіл діяти у спосіб, який може бути дуже необачним і шкідливим».

Крім цього, у 2026 році в ЄС буде впроваджено Закон про ШІ (AI Act), який вимагатиме маркування зображень, створених за допомогою ШІ (H&M заявила, що використовуватиме водяний знак на зображеннях із ШІ).

Зіфф наголошує, що вона не є «противником технологій», і в моді є великі гравці, які прийняли технологічні досягнення. Колишня редакторка Harper's Bazaar Люсі Єоманс заснувала у 2019 році гру Drest, яка дозволяє гравцям одягати аватарів у дизайнерські бренди. Однак використання ШІ є обмеженим. «Було б чудово, якби ШІ міг створювати всі образи», — каже Єоманс, — «але якщо JW Anderson вирішить розмістити пасок посередині спідниці, ШІ скаже: «Паски не розміщують посередині спідниць»».

Відомі моделі, такі як Шеберг і Гварліані, ймовірно, отримають значні компенсації — кастинг-агентка Хлоя Розолек оцінює їхні гонорари у «мільйони». Однак ШІ безпосередньо загрожує моделям, які частіше з'являються у зйомках електронної комерції, що демонструють продукцію на веб-сайтах брендів. «Більшість моделей уже стикалися з втратою роботи, а це для них ще один страшний фактор», — зазначає Розолек.

Інго Нольден, який є агентом Гварліані в Німеччині, погоджується: «Відбувається руйнування людської праці, особливо на початковому рівні». Він вів переговори щодо угоди для ШІ-версії моделі, з якою працював у 2023 році, але відмовився від неї, «тому що я відчував, що надаю ліцензію третій стороні, над якою не маю контролю».

Компанія Lalaland AI створює моделі ШІ і має серед клієнтів Zalando та Levi's. Майкл Мусанду, засновник компанії, стверджує, що технологія дозволяє споживачам бачити більш різноманітний «кастинг» на веб-сайтах. «Як людина кольору, я ніколи не бачив моделей, які б представляли цю різноманітність або інклюзивність», — каже він.

Мусанду стверджує, що кількість фотосесій, які проводять великі бренди, ускладнює впровадження таких змін із використанням реальних моделей. Проте ШІ не завжди є інструментом інклюзивності — у 2023 році Шерін Ву, американка тайванського походження, опублікувала в соціальних мережах інформацію про те, що її зображення було змінено так, що вона виглядала білою.

Хоча Мусанду визнає, що критика ШІ-моделей є «виправданою», він применшує її вплив. «Бренди продовжуватимуть використовувати реальних моделей», — каже він. «Це доповнення… тут є елемент економії коштів, можна створювати цей контент за набагато доступнішою ціною».

Розолек описує ШІ-зйомки H&M як «ще один капіталістичний підхід до скорочення людей, зниження витрат і збільшення прибутків». Прибуток може бути на думці компанії — у фінансових результатах за перший квартал 2025 року вона не досягла очікуваного зростання, а Reuters охарактеризував початок року як «в'ялий».

Представник H&M відповів на занепокоєння такою заявою: «Хоча ми розуміємо, що це викличе думки, дискусії та невизначеність, ми скромно визнаємо, що на даний момент не маємо всіх відповідей. Ми продовжимо досліджувати разом з іншими творчими людьми в галузі, щоб побачити, що генеративний ШІ може принести у будь-який творчий процес, водночас забезпечуючи збереження нашого людиноцентричного підходу».

Розолек сподівається, що ця розробка «зазнає величезного провалу» серед споживачів. «Моделі роблять зображення неймовірним, і я не думаю, що це можна відтворити за допомогою ШІ», — каже вона.

Єоманс погоджується: «Якщо подумати про когось на кшталт [фотографа] Стівена Майзеля, він завжди відкривав наступну модель, і всі запитували: «Боже мій, це прекрасно?» «Так, це прекрасно». Я не впевнена, чи зможе ШІ заглянути за ріг і передбачити, що може бути далі».