Штучний інтелект і автентичність: головні слова маркетингу 2026 року

Асоціація національних рекламодавців США оголосила слова року, і вперше в історії організація обрала одразу два терміни — «автентичність» та «агентний штучний інтелект». Це рішення відображає сучасний стан маркетингової індустрії, яка переживає трансформацію через впровадження автономних технологій штучного інтелекту та водночас стикається з посиленою потребою споживачів у прозорості.

Колін Кірк, професорка маркетингу та менеджменту Нью-Йоркського технологічного інституту, яка досліджує реакцію споживачів на маркетингові повідомлення, створені штучним інтелектом, наголошує на важливості цього тренду для корпорацій та маркетологів. За її словами, споживачі спостерігають еволюцію цієї технології в режимі реального часу, адже контент, згенерований штучним інтелектом, дедалі частіше з'являється на телебаченні, в соціальних мережах та на інших платформах.

Проте дослідниця підкреслює, що люди все ще прагнуть справжнього зв'язку та прозорості. У новому році бренди мають знайти баланс між використанням штучного інтелекту та спілкуванням зі споживачами у спосіб, який відчувається щирим.

Дослідження Кірк, опубліковане минулого року в Journal of Business Research, надає важливе розуміння того, як використання штучного інтелекту для створення емоційного контенту може негативно вплинути на сприйняття брендів і, відповідно, на споживчі відносини, які підтримують їхню прибутковість. Результати дослідження свідчать, що компанії повинні ретельно обмірковувати, як розкривати інформацію про комунікації, створені штучним інтелектом, надаючи пріоритет автентичності у взаємодії зі споживачами.

Деякі бренди вже адаптують свої методи. Кірк зазначає, що хоча святкова реклама Coca-Cola 2024 року, створена штучним інтелектом, викликала негативну реакцію споживачів, цьогорічна рекламна кампанія демонструє покращення і, схоже, краще резонує з аудиторією. Дослідниця вважає, що це може бути пов'язано з рішенням бренду використовувати згенерованих штучним інтелектом тварин замість людей для викликання святкової ностальгії, а також з повідомленням про високий рівень залучення людей до створення цьогорічної реклами.

Споживачі стають дедалі скептичнішими щодо людського походження реклами та маркетингових повідомлень. Хоча інструменти штучного інтелекту відкривають для маркетологів захопливі нові можливості, ці професіонали повинні пам'ятати про перевірений часом принцип: автентичність завжди найкраща.