Споживачі довіряють фальшивим відгукам через упередження правди

Незважаючи на зростаючу обізнаність про фальшиві онлайн-відгуки, споживачі продовжують переважно довіряти тому, що читають, навіть коли не повинні. Це виявило нове дослідження, яке досліджувало ключове питання: чи є споживачі природно скептичними щодо онлайн-відгуків, чи схильні їм вірити.

Відповідь криється в тому, що психологи називають «упередженням правди» — схильністю вважати інформацію правдивою, якщо немає вагомих доказів протилежного. «Наше дослідження є одним із перших, що вивчає, як споживачі приймають рішення про справжність чи підробність онлайн-відгуків», — каже Дечжи «Денні» Інь, доцент Університету Південної Флориди в Коледжі бізнесу Мума та один із співавторів статті. «Краще розуміння споживацької перспективи є критично важливим, оскільки саме споживачі є кінцевою метою маніпуляцій з відгуками».

Висновки дослідження базуються на п'яти експериментальних дослідженнях, проведених між 2018 та 2023 роками. Інь та його співавтори надавали учасникам дослідження колекцію відгуків і просили класифікувати кожен відгук як «справжній» або «фальшивий». Навіть коли учасникам заздалегідь повідомляли, що половина відгуків була сфабрикована, вони послідовно класифікували більшість відгуків як справжні.

В одному прикладі учасникам показали двадцять відгуків про ресторани і сказали, що лише десять із них були автентичними. Усі відгуки були представлені на одному екрані, що дозволяло учасникам легко переходити «туди-сюди» для калібрування своїх суджень. Попри це, вони все одно класифікували в середньому одинадцять цілих тридцять вісім сотих відгуку як автентичні. «Це ілюструє силу упередження правди в цьому контексті», — каже Інь.

Дослідники також вивчали, як тон відгуків — позитивний чи негативний — впливає на сприйняття автентичності. Дані з реального світу з різних онлайн-платформ показують, що негативні відгуки частіше є фальшивими, ніж позитивні. Однак учасники досліджень були значно більш схильні довіряти негативним відгукам, ніж позитивним. «Наші висновки свідчать про разючий контраст між реальністю та сприйняттям», — каже Інь.

Дослідження має значні наслідки для платформ та маркетплейсів, які значною мірою покладаються на споживацькі відгуки. Дослідники стверджують, що покладання на користувачів у «повідомленні» про підозрілий контент є переважно неефективним. Натомість платформи повинні надавати пріоритет виявленню та пом'якшенню фальшивих негативних відгуків і позначенню потенційно шахрайського контенту.

Вони також пропонують, що дизайн інтерфейсу може відігравати роль у зменшенні обману, наприклад, шляхом окремого групування позитивних та негативних відгуків або надання інструментів сортування на основі рейтингу. Інь та його співавтори також сподіваються надихнути більше досліджень, які базуються на теоріях обману та споживацької психології для боротьби з дезінформацією на цифровому ринку.

Результати показують, що споживачі мають вроджену схильність довіряти інформації, навіть коли їм прямо кажуть бути обережними. Це створює серйозні виклики для онлайн-платформ, які намагаються забезпечити достовірність відгуків. Традиційні підходи, що покладаються на самих користувачів для виявлення підозрілого контенту, виявляються недостатніми через психологічні особливості людського сприйняття.

Дослідження також розкриває цікавий парадокс: хоча в реальності негативні відгуки частіше виявляються фальшивими, споживачі схильні більше довіряти саме їм. Це може бути пов'язано з тим, що люди сприймають негативні відгуки як більш чесні та менш упереджені, адже вважають, що людина не має причин писати негативний відгук, якщо він не відповідає дійсності.

Практичні рекомендації дослідників включають необхідність активної ролі платформ у боротьбі з фальшивими відгуками замість покладання на пасивну участь користувачів. Це може включати використання алгоритмів машинного навчання для автоматичного виявлення підозрілих відгуків, особливо негативних, які статистично частіше виявляються фальшивими.

Крім того, дослідники підкреслюють важливість продуманого дизайну користувацького інтерфейсу. Розділення позитивних та негативних відгуків може допомогти користувачам краще оцінити загальну картину, а інструменти сортування за рейтингом можуть надати додатковий контекст для прийняття рішень.

Стаття з'явилася в журналі «Дослідження інформаційних систем». Інші співавтори представляють Технологічний інститут Джорджії та Гонконгський баптистський університет. Це дослідження відкриває нові перспективи для розуміння поведінки споживачів у цифровому середовищі та може стати основою для розробки більш ефективних стратегій боротьби з дезінформацією в онлайн-торгівлі.